两净十一强势开盘 健康当道“净”观其变

　　时间匆匆，转瞬十一小长假就从期盼逐渐的淡出了人们的视线。对于普通人来说，这个黄金周不管好坏与否都要画上一个句号。但是作为家电市场必争之地，国庆长假之后就成了诸多厂商的发力起点，相比于国庆外出游玩的朋友，可能举家齐上阵购置电器的也不在少数。相比于其他家电市场，净化市场(空净/净水器)似乎从国庆开始就逐渐的进入了正轨，其他家电市场即便用尽了“洪荒之力”，情况也是所见一般，倒是净化市场强势开盘，无论线上线下如何运作，表现都是非常乐观的。

　　按照业内指出，空净以及净水器的销量正在逐渐攀升，似乎大有成为第五家电之列。为什么净化市场会呈现井喷的预兆?这个问题毋庸置疑，自2013年雾霾来袭之后，每到秋季(时间也就是国庆前后)，空气质量就逐渐的每况愈下，人们也是开始担忧起来，一方面人们想通过有效的空气治理来避重就轻，同时也想依靠水资源的洁净来改善亚健康状态。随之兴起的“净”市场自然也就一发不可收了。

　　时隔三年，净化领域也是相继出现了不少大新闻，而人们也从原来的“麻木不仁”到现在的“惜命”，像空净市场也是在中秋之后就开始增幅，国庆更是进入一个新的高潮，同期比统计，空净产品的销量比去年增长了45%，单纯来讲空净行业的全新销售爆发点提前到来，就空气净化这一点看，市场所展现的强势就已经很突出了。

　　空净市场：净化器

　　秋季正当时 CARD新国标出台推动季节消费

　　空气净化器方面，华北地区依旧是净化器的热销区域，当日份额达到45%。十一节前北京首次发布秋季雾霾黄色预警，在一定程度上引起了消费者对空气环境的重视。长三角地区作为净化器的第二大热销区域，市场潜力也得到有效释放。

　　本次十一促销是消费者提前备货的最佳时机。由近七天的市场节奏来看，销额份额逐日攀升，9月30日的门店夜场和10月1日当日规模占比分别达到了25.7%和35.5%，形成销售波峰，促销活动效果显著。

　　从线下区域分布来看，华北地区依旧是净化器的热销区域，当日份额达到45%。十一节前北京首次发布秋季雾霾黄色预警，在一定程度上引起了消费者对空气环境的重视。长三角地区作为净化器的第二大热销区域，市场潜力也得到有效释放，随着消费者对于生活品质要求的提升，净化器将扮演越来越重要的角色。

　　从产品结构上来看，新国标的实施推动了空气净化器结构上调，产品高端化趋势迎风而起。10月1日当日的数据显示，CADR值在400m?3;/h以上的空净产品销额份额达到了64%，市场份额占据半壁江山。大风量、高洁净值的产品活跃在家用领域，消费者的接受度有了明显提高。

　　(图片来源：中国环保在线)

　　同时根据中国环保在线的的数据分析看，空净市场在今年的增幅是显著的，我们可以看到从2011年的112万台到2015年的352万台，五年之内增长了214.2%，折合年增长率42.84%。伴随新技术与新概念的普及，传统PM2.5空气净化器市场洗牌重组，预计到2017年，市场销量可达982万台。

　　新国标出台以后，CARD、累计净化量(CCM)、噪音、能效等级等各方面性能标准为高品质空气净化器开辟了市场契机，弱化了低端产品的生存环境。与之对应的是，消费者从过去的“恐慌是被动购买”演变为“主动选择高品质”，从本质上推动了空气净化器市场的健康发展。

　　此外，空气净化器作为刚刚起步的新兴产业之一，普及率低下。资料显示，欧美发达国家空气净化器普及率在27%以上，日本为17%，韩国高达70%，中国的空气净化器家庭普及率不足1%，差距不可谓不悬殊。不过也正因如此，随着新国标从根本上推动供给侧改革和行业良性循环，空净市场的爆发契机已经凸显。

　　新国标中明确规定了空气净化器产品的性能指标及评判标准，其正式实施意味着空气净化市场的进一步规范。通俗的讲，过去的空净对产品宣传往往都是一句带过，比如说：“十年不需更换滤网”，可是这种情况通过新国标得到证实，纯粹是子虚乌有。按照新国标的规定，当滤网CADR值衰减为初始值的50%以下时，即为报废。同时新国标引入了CCM值，使用P1/P2/P3/P4、F1/F2/F3/F4来分别判断HEPA滤网和活性炭滤网的使用寿命，即等级越高滤网的使用寿命越长。

　　按照业内人士分析，空气净化器可以说的上市季节性消费产品，它的销售高峰期往往在下半年的9月至次年的3月，净化器市场波动曲线之所以与天气指数紧密联系，是因为中国消费者的理性消费理念尚未完全形成，对于健康电器的认识还有待提升。随着人们对空气质量与自身健康的日益关注，未来购买空气净化器的人将会更多。

　　品牌意识涨 电商占据销售主渠道

　　据《中国净水与空气净化行业消费白皮书》显示，空气净化器产品今年市场零售额预计将达到140亿元，同比增长19.3%，市场正走出新国标实施后带来的阵痛期。随着消费者对国内空气环境的认识提高，也逐渐了解所面临的污染问题，生产的空气净化器也更具有针对性。

　　通过综合销售数据显示，目前空气净化器市场仍以国际品牌为主，其中，澳之康为澳大利亚品牌，飞利浦为荷兰品牌。市场份额远超国内品牌产品，可见消费者对国外品牌的接受度更高。整体来看，除“搅局者”小米之外，国产品牌的市场份额仍然大幅落后于国际品牌，这也对国产品牌空气净化器提出了更高的要求，要获得消费者认可还需要更加强自身产品技术的提高。

　　2016年上半年空气净化器市场规模达53.5亿元，同比下降7.8%。年初的雾霾期过后，市场重归平淡。奥维云网的数据显示，2016年上半年空气净化器销售线上销售总量约为122万台，同比下降3.4%;线下市场销售量约为114万台，同比下降34.0%。

　　相较于其他家电类产品，空净所处的环境就和其他有别，因为它的存在对消费者的身体健康起着至关重要的作用，抛开价格以及渠道这一块，消费者在购买空净产品时只有一个目的：注重家人呼吸健康，所以对于体验来说安全和可靠就必不可少。

　　电商渠道发展势头正盛，消费者已逐渐养成了线上支付的消费习惯，因此选择净化器时更青睐于线上渠道，较高的性价比也是电商渠道兴起的原因之一。

　　不过，互联网品牌的净化器产品单品售价较低，线上的零售额规模仍难与线下市场抗衡。通过数据我们不难看出，上半年线上市场共销售产品122万台，销售额为18.2亿元;线下市场凭借114万台的销量却制造了35.3亿元的销售额，几乎是线上市场的两倍!

　　随着今年三月新国标的实施，家用空气净化器的产品结构有所改变，高CADR值产品成为目前市场的主流趋势。而线上和线下市场的CADR值增长点存在差异：线下产品单品价值较高，增长点主要集中在350m3/h及以上;而线上市场受到网络信任度的影响，增长点为300-349m3/h之间的中端产品。

　　总体来讲，空气净化器线下和线上市场均处于稳步发展阶段。不同的是，线下产品趋向高端化，而线上市场则注重性价比，消费者在选购中的倾向性也相当明显。

　　净水市场：净水器

　　一线城市后劲十足 反渗透技术受热捧

　　在节假日旅游业的影响下，传统卖场促销活动的效力正在逐年削弱，但对于净水器来说，作为家电新兴品类，产品尚处于普及阶段。传统的线下节庆营销活动，依然会对产品的普及和发展有着明显的推动作用。

　　从市场促销节奏来看，10月1日之前市场销额份额逐日攀升，并在10月1日形成销售高峰，当日规模占近七天内总规模的36%。10月2日销售热度降温，市场出现回落，规模占近七天内总规模的18%，份额下滑过半。

　　从线下区域分布来看，净水器热销区域主要集中在一、二线城市，当日市场份额分布相对平均。一、二线城市的经济发展水平较高，消费者对于品质生活的改善存在需求，更容易接受如净水、空净这样的健康家电。而且净水器需要安装和换芯环节，一二线城市的交通枢纽和服务体系较为完善，能够为产品运输和售后提供保障。

　　从产品结构的数据来看，反渗透技术在线下市场可谓一家独大，当日渗透率高达88%。反渗透技术通用性较强，适用于多种水质环境。对水中杂质净化较为彻底、过滤精度高，用户可以明显感受到口感的变化，体验感较强，而且自带水质检测装置。对比其他技术，反渗透技术的优势较为明显，在节庆促销期中也更为消费者所青睐。

　　净水市场缺乏标准化监管 优胜略汰成关键

　　净水产品异军突起，成为家电市场增长的新引擎，其潜力是毋庸置疑的。但相比发达国家70%以上的普及率，我国只有5%左右，差距相当之大。净水器发展这么多年，普及率却始终低位徘徊，有着多方面问题。

　　国内净水器行业发展起步较晚，相关的标准不完善，缺乏必要的监管。市场鱼龙混杂，产品良莠不齐，且常常拿一些概念频繁炒作，如“生态水”、“活化水”等，消费者难以辨别。通常，消费者在选择净水器的决定因素中，品牌和价格是放在首位的。而目前国内已有的净水器品牌超过4000家，绝大部分由中小企业生产，市场集中度低。

　　据业内人士预测，2020~2030年，净水器市场成熟期，优质企业巨大扩大市场份额，中等企业奋力直追，而差的企业逐渐被市场所淘汰，千亿市场已经形成并快速扩大中。2030年以后为净水器的衰退期，家用净水器市场才达到相对饱和的状态，此时净水器市场将形成两到三家绝对优势品牌，市场垄断形成，并以整合收购的方式继续吞并市场，横向兼并力度加大。

　　总而言之，进入2016年之后，虽然问题依然颇多，但是初步的摸索和洗牌已经让消费者对净水市场安全的认知有了一定的提高，净水器行业的发展也会有一个前所未有的蜕变过程，虽然显而易见包括产品与服务的核心，以及品牌建设差异化的趋势无法绕开，但是这就是现实摆在眼前，冷静思考与理性判断。

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