购房潮效应显现 十一空调回暖冰洗降幅收窄

　　数据说明：

　　本快讯十一期间指：2016年第37-40周VS 2015年第37-40周。

　　十一期间，在今年一线城市的房地产市场回暖效应影响下，白电冰洗空三大产品呈现小幅回暖迹象，冰洗产品降幅比之前明显收窄，空调产品反弹明显。冰洗空三品类产品具体表现如下：

　　冰箱市场

　　中怡康线下周度监测数据显示，十一期间冰箱市场零售额同比负增长7.2%，零售量同比负增长5.1%。冰箱各品类中两门、三门、对开门均下降，零售额分别负增长23.8%，24.5%，2.6%，仅多门产品逆势增长8.7%。在产品结构表现中，据中怡康线下周度监测数据显示，十一期间多门零售额份额一举突破40%，多门零售额份额较去年十一提升5.8个百分点，零售额份额达到40.04%。十一品牌表现上国产品牌整体负增长3.2%，外资品牌整体负增长13.8%，相比之下，国产品牌表现优于合资品牌。市场下降的同时，行业竞争加剧，行业整体均价同比下降2.8%，各品类产品均价出现大幅度下降，其中两门、三门、多门、对开门均价分别下降6.4%、10.1%、11.3%、9.2%。

　　本次十一期间线上市场增长率放缓，据中怡康线上周度数据显示，2016年十一期间线上冰箱市场，零售额同比增长29.9%，零售量同比增长39.7%，虽然各门体均实现同比增长，但是增幅减小。其中线上市场重点的三门市场，零售额同比仅增长2.7%，其他门体中，两门零售额同比增长42.1%，多门零售额同比增长57.2%,对开门零售额同比增长51.6%，两门、多门、对开门增长率大幅领先于行业均值，是当前线上市场增长的主要动力。

　　洗衣机市场

　　中怡康线下周度监测数据显示，十一期间洗衣机市场零售额同比下降8.1%，零售量下降10.5%。尽管在37周零售额同比增长高达344.3%，零售量同比增长247.9%，但是提前消费预支了十一的能量，后继38周，39周和40周，零售额分别下降55.7%，23.3%和14.6%。不同品类也出现了不同程度的下降，其中波轮下降21.3%，滚筒下降1.4%。十一大促肯定是价格促销的节点，今年从细分品类来看，各品类均价有明显下降趋势：波轮均价由1651元下滑到1595元，下降幅度为3.4%，滚筒均价由3695元下滑到3666元，下降0.7%。而反观整体均价则由2556元提升到2626元，涨幅达到2.7%，究其原因还是产品结构改变带来的价格提升。其中波轮产品零售额比重由2015年十一的32.6%下滑到28.1%，滚筒产品则从66.5%上升到71.0%。另外滚筒产品大公斤趋势非常明显：8KG,9KG和10KG产品零售额份额分别有2015年的39.9%，16.4%和1.5%扩大到48.4%，24.3%和9.6%，其中9KG滚筒零售额同比增长46.9%，10KG滚筒零售额同比增长556.9%。这对以后的洗衣机市场也是一种指导，即9/10KG滚筒即将取代8KG产品的市场地位。

　　线上市场与线下市场情况相反，十一期间洗衣机市场零售额同比增长27.3%，零售量同比增长32.3%。线上周度增幅并没有出现线下大起大落的情况，但是，39周的零售额数据也是呈现小幅度的负增长。在产品层面，线上却出现了反常的情况----大家都知道目前洗衣机行业以机构升级为主要趋势，但是2016年十一，线上滚筒的零售额份额却呈现下滑，由2015年的55.3%下滑到53.6%，而波轮的零售额份额却由2015年的39.9%上升至41.5%。从价格段可以看到1000元以下波轮零售额份额由2015年的55.3%上升到60.6%，因此可得出，线上的销售倾向仍然以中低端产品为主。产品同比增幅方面，波轮零售额同比增长32.6%，滚筒同比增幅23.2%。波轮在8KG段同比上升明显，增幅为495.9%，但是付出了均价下降30.2%的代价，滚筒在各容量段的增幅相对比较平均，但8KG零售额份额由2015年的28.3%上升到56.7%，已经取代7KG，成为线上滚筒市场最大的容量段。

　　空调市场

　　据中怡康线下周度监测数据(以下简称线下数据)，2016年十一期间，线下空调市场零售量同比增长7.4%，零售额同比增长9.2%，均价同比增长1.6%，实现了近几年来空调市场少有的量额价三者同涨，市场气氛十分火热。

　　在本次十一线下空调产品趋势中，我们发现除高能效、智能以外，如柜机、变频、艺术化等高结构产品增幅开始放缓，持续几年的空调市场结构升级红利期即将结束。

　　首先，我们先看下继续保持高速增长的高能效和智能产品。第一，高能效产品继续快速推进。据线下数据，2016年十一期间，APF一级、APF二级、APF三级占变频市场的零售量份额分别为28.4%、30.6%、40.2%，零售量同比增幅分别为129.7%、-6.9%、-9.4%;第二，智能份额继续提升。据线下数据，2016年十一期间，智能空调零售量份额达到21.3%，零售量同比增幅为33.8%。

　　而空调市场其他的结构趋势，均陷入增幅放缓中。第一，柜机增幅放缓。据线下数据，2016年十一期间，柜机占整体市场的零售量份额为20.9%，零售量同比增幅7.6%，仅比行业平均增幅高0.2个百分点;第二，变频增速开始停滞。据线下数据，2016年十一期间，变频零售量份额为72.6%，零售量同比增幅仅为9.7%，只比行业平均增幅高出2.3个百分点;第三，艺术化柜机增幅放缓。据线下数据，2016年十一期间，艺术化柜机占柜机市场的零售量份额为64.7%，零售量同比增幅仅为16.7%。

　　十一期间线上空调市场继续保持高速增长。据中怡康线上周度监测数据(以下简称线上数据)，2016年十一期间，线上空调零售量和零售额规模分别为31.8万台和8.7亿元，分别同比增幅65.2%、74.1%。十一线上空调均价则达到2748元，同比上涨5.4%。

　　从各细分产品来看，据线上数据，2016年十一期间，APF一级占变频市场的零售量份额为8.0%，智能空调零售量份额为34.1%，艺术化柜机占柜机市场的零售量份额为55.3%，这些线上高结构产品分别同比大涨570.0%、129.4%、122.2%。

　　回顾2016下半年空调线上市场走势，我们发现线上市场均价同比上浮已成为常态，结合此次十一市场现状，中怡康判断，线上市场只以低价论英雄的时代已经结束，“高结构(如智能、艺术化、高能效等)+低价”的模式将发展出来。

　　从十一整体行业来看，白电三兄弟依然跑在产品升级的大方向上，高端产品不断提升，只是冰洗线上增长，线下下滑，而空调在夏天因暴热天气原因，销量迅猛增长的状态下，还能在十一节日呈现线上线下大幅增长，可谓“春风得意马蹄疾 最是金榜题名时”。

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