在华份额跌至一成 外资空调能否卷土重来？

　　[中国家电网]2016年，外资空调品牌在中国市场再次活跃起来。本月初，日系空调制造商三菱电机在上海举行空调新品预告发布会，并宣布把中国作为新品全球首发市场之一。

　　昔日曾煊赫一时的外资空调企业，如今在国产品牌的“围剿”之下战线不断收缩，品牌份额一降再降。即便如此，外资品牌并不甘心退出中国空调市场，而是在蓄势反扑。然而，在国产品牌手执价格和渠道两大利刃步步紧逼之下，外资品牌能否卷土重来仍然留有悬念。

　　外资空调在华“跌跌不休”

　　在国产品牌的冲击下，外资空调企业在我国的市场份额呈现出持续萎缩之势。特别是自2014年下半年以来，在高库存压力下，国内空调企业屡次祭出价格利刃，这让在价格上原本就不占优势的外资品牌的生存空间受到进一步挤压。据奥维云网监测数据显示，2015年外资空调在中国市场的销量占比仅为11.2%，相比2014年下降2.2%。

　　目前，国内市场上的外资空调品牌主要有三菱电机、三菱重工、松下、惠而浦、伊莱克斯、大金、日立、三星、现代等，其中惠而浦、伊莱克斯的空调业务已由国内渠道商包销，在所有外资空调品牌中，话语权较大的是日系品牌。

　　奥维云网空调环境事业部分析师刘虎成认为，外资空调品牌在中国市场份额持续下跌，是多种原因共同导致的结果。首先，国内空调企业与外资品牌在技术上的差距不断缩小，甚至在有些方面已经超过了外资品牌，如工业设计、智能化功能等。在他看来，日本企业思想还是比较保守，跟不上中国空调市场产品更新换代的步伐。

　　近年来，我国市场上的空调外观出现了极为明显的变化，大部分国内企业均推出了圆柱形柜机，而外资品牌不但柜机品种少，而且总体上还固守着传统的方形设计。即便是在挂机上，国内企业对产品外观的创新也超越了外资品牌，如海信的珍珠空调、奥克斯的极客空调，不管是产品外形还是面板色彩都突破了传统设计，海尔的天铂空调外观酷似鸟巢，更是颠覆了消费者对空调挂机外观的认知。

　　在智能化方面，国内主流空调企业均已推出了支持WiFi控制和个性化调节的智能空调，日系空调品牌在智能化方面反应冷淡。国内企业还针对细分用户群体或应用场景开发出专属空调，如儿童空调、厨房空调，外资品牌在这方面则鲜有建树。

　　刘虎成认为，渠道是外资空调品牌在中国市场的另一大短板。目前，国内空调企业基本上已形成了全方位、立体式市场覆盖。以美的为例，在成熟一二级市场，美的与国美、苏宁等大型家电连锁卖场一直保持着良好的合作关系，而在广阔的三四级市场，美的以旗舰店、专卖店、传统渠道和新兴渠道为有效补充。根据美的在2015年业绩报告中披露的数据，美的渠道网点已实现一、二级市场全覆盖，三、四级市场覆盖率达95%以上。

　　相比之下，外资空调品牌的布局则显得“不接地气”，多依赖与传统的大家电连锁卖场的合作。刘虎成认为，大连锁卖场的优势仅存在于一二级市场，三四级市场布局并不完善，如此外资空调企业不仅造成了广阔的三四级市场的缺失，而且容易受制于人。

　　瞄准高端市场蓄势反扑

　　尽管外资品牌的市场份额不断遭到国产品牌的蚕食，但是对于中国这样一个体量庞大的市场，外资品牌并不甘心退出，而且正在逐步调整在华市场的策略。

　　“外资品牌肯定不会想放弃中国市场，”在刘虎成看来，外资品牌在低端市场打价格战打不过国内企业，只有在高端市场还有一定的份额。

　　目前，随着我国居民生活水平的提升以及中产阶层规模的不断扩大，我国家电市场消费升级趋势明显加快，正是这种趋势，让这些外资品牌看到了希望。

　　根据中国家电网联合中怡康发布的《中国高端家电消费调查报告》显示，在家庭月收入在15000元以上的消费者中，45%的消费者愿意为一台空调挂机支付4000——6000元的价格，45%的受访者则能够为一台空调柜机支付6000——8000元。

　　松下社长津贺一宏在接受媒体采访时表示，松下将锁定中国高收入消费群体开展业务。今年3月中旬，松下在2016中国家电及消费电子博览会期间展示了本年度空调新品，这些新品的价格普遍在4000元及以上。松下计划到2018财年把其空调业务的海外销售额占比提高到70%，而中国将是其重点发力的市场。

　　今年4月，富士通将军宣布在中国市场重启“将军”品牌空调，并一口气发布了12款新品，由五星电器作为独家销售渠道进行全面承销。根据媒体报道，五星电器对于富士通将军空调的5年销售计划是，累计销售130万套，年度以50%的速度递增。

　　本月初，三菱电机发布的FZ系列新品，以两个可以独立控制的轴流风扇取代传统形式的贯流风扇，能够实现一台空调送出两种不同温度风的效果。上海三菱电机上菱空调机电器有限公司总经理田边义浩透露，中国市场将是FZ系列新品全球化发售的第一站。三菱电机对中国市场的重视程度不言而喻。

　　对大金而言，中国市场对其亦至关重要：在大金2015财年的营收中，中国市场占比接近20%。当前，大金正寻求与松下在空调业务上进行广泛合作，双方的合作内容将涉及到开发环境技术、采购核心零部件、互相提供产品、培育新兴市场等。同时，大金工业社长十河政则也明确表示，将更积极地在亚洲部署资源。

　　尽管以日系品牌为代表的外资空调阵营试图扭转在中国市场不断走低的局面，但刘虎成也坦言，外资品牌在产品价格上没有竞争的优势，而如果要进行渠道下沉，不但要面对成本的问题，同时可能会面临国内企业的联合围剿，因此很难进行下去。“如果外资品牌想翻身的话，还是比较困难的。”

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