从三足鼎立到两雄争霸 彩电业攻防战全面打响

　　中国电子商会 文/陆刃波

　　经历一年的市场低迷，如何在2015年打好一场翻身仗，成为彩电制造企业羊年的重要目标。从战略调整到高层人事变动，从强强联合到营销创新，2015开年，彩电巨擘们就已动作频频，预示着彩电市场的“攻防大战”已全面打响。尽管，春节前后彩电市场出现小幅回升，但综合2014年彩电行业发展状况、外部环境等多重因素来看，我国彩电内销市场前景依然不容乐观。

　　中怡康2014年底统计数据显示，预计2015全年液晶市场规模将达到4710万台，比2014年市场同比增长3.7%，呈现恢复性的微小增长。相比这样大胆的预判，中国电子商会消费电子产品调查办公室则给出了相对保守的预估，预计2015年中国平板电视市场需求将继续维持在4200万台左右，与2014年平板电视零售量基本持平。

　　反观海外市场，在2015年全球经济将延续复苏态势，美国制造业活动继续快速扩张，欧元区也显示复苏迹象，与此同时，日系品牌成长薄弱的背景下，我国彩电外需市场将保持适度增长。不过，笔者还表示，2015年对于正值盘整期的中国彩电行业而言，是继续深化产品结构调整和产业转型升级的关键之年，基于屏显技术升级和智能电视更新需求的拉动，以及线上市场和农村市场较大的增长空间，中国彩电制造企业在国内市场还是有增长的机会。

　　国企崛起日企“退潮” 彩电产业结构再调整

　　当前，全球彩电行业竞争格局波谲云诡，尽管，国内彩电市场被“看衰”了一年，从目前已经对外公布的2014全年销售情况来看，也仅TCL一家企业发布的年报显示，集团实现营业收入1010.29亿元，同比增长18.41%，归属上市公司股东的净利润同比增长50.93%至31.83亿元。但智能电视产业链建设日趋完善，以及企业在智能生态建设和商业模式重构方面所具备的发展潜力，使国内彩电品牌近期还是被资本市场“宠幸”。春节前，海信、TCL、长虹、创维、康佳几大国内彩电龙头企业均迎来了一波行情，股价大涨。

　　而就在中国彩电品牌在资本市场迎来开门红的同时，日本彩电品牌的全线“退潮”不仅与之形成鲜明对比，同时，由日企退市引发的全球彩电市场竞争格局的变化，更成为媒体聚光灯下的焦点。今年初，东芝、松下先后宣布退出电视机生产，松下还关停了其在中国山东的生产工厂。而夏普也决定于明年3月前后，出售位于墨西哥的电视机工厂。另外，已在2014年剥离电视业务的索尼，近期也传出计划继续剥离视频及音频(Video & Audio)业务的消息。加之以前日立、先锋、三洋的退出，使得日本家电品牌初步退出全球彩电市场终成定局。

　　导致这一局面发生的原因，主要与日系彩电制造企业自身的创新能力缺乏时效性、缺乏成本优势、战略判断失误等问题有关。尽管，2002-2008年间，率先突破液晶电视、等离子电视全产业链技术的日系企业表现出雄厚的技术实力和财力，但多方向投入分散有限资源的同时，也令日企忽视了平板彩电行业初期时代，从技术路线之争转化为产能之争的发展趋势。加之在成本上处于劣势而难以产生“性能溢价”，对于互联网技术、智能技术的战略布局落后等问题，使得日系彩电品牌逐渐告别昔日的辉煌。

　　此外，除了日系彩电品牌，西铁城、微软等知名外资企业也相继关停部分在中国的工厂，并计划推进制造基地回迁本土、或在东南亚及印度设立新厂的工作。基于此，笔者指出，以日系彩电品牌为代表的外资企业的撤离，也与中国经济转型的大背景有关。一方面，制造成本的增加逐渐淡化了中国曾经在低端制造领域的优势，另一方面，中国家电制造企业快速崛起，开始与国际知名企业形成对抗之势。不过，日系彩电企业目前主要是退出彩电生产，未来可能会集中精力在行业标准制定和技术研发上，并逐渐走到产业的上游。

　　中韩抢夺“真空”市场 彩电产品价值再增强

　　当日系彩电企业战略式回撤表现出难以复兴的态势时，全球彩电市场竞争格局也逐渐由三足鼎立变为两雄争霸。韩系彩电品牌近年来获得快速发展，并逐步替代日系彩电企业成为全球高端彩电市场的主流品牌，这与当年日系品牌取代欧美品牌的历史非常相似。而正在进行互联网化、智能化转型，并亟待在国际市场开疆扩土的中国本土彩电品牌，也在日企退市之际迎来一次新的机遇，成为抢夺日系彩电厂商让出“真空”市场的重要力量。

　　不过，尽管巨大的市场空间凸显，但中韩彩电制造企业未来的发展前景并不那么明朗，并且双方需要攻占的目标市场也截然不同。对于韩系品牌而言，近两年在高端市场已具备绝对话语权，但面对OLED电视推广并不顺利、量子点电视异军突起且不存在“技术封闭”的问题、国产彩电企业在智能电视领域同样具备技术和成本优势等现状，韩系彩电制造企业未来可能会受中国彩电企业在海外市场高歌猛进的影响，而在全球平板电视市场出现份额缩水。正因如此，针对中低端市场的布局将是韩企的重要战略之一。

　　而中国彩电制造企业，在日本电视厂商集体退市的背景下，虽然会迎来短期利好，但未来的发展之路也是“挑战大于机遇”。首先，从消费需求来看，尽管中国拥有13亿人口的庞大市场容量，但经过20多年的发展，我国彩电市场占有率已经很高。即使三四级市场的更新换代需求有待释放，但整体由增量市场转为存量市场的中国彩电业很难再复制之前的高速增长。其次，现阶段中国彩电厂商在创新技术研发方面的能力虽有显著提升，但要想超越韩系彩电品牌在上游屏体技术领域的龙头地位还是不易，加之以乐视、小米、鹏博士为代表的彩电新势力在智能电视领域的“逼宫”，使得中国彩电制造企业也举步维艰。

　　最后，中国家电产业的人工、原材料等各项成本正不断走高，但终端产品价格却不涨反跌，这种电视售价与人力成本不匹配的增长，压缩了电视行业的利润。基于此，逐渐失去成本和人口红利优势的中国彩电制造企业，需要尽快完成新常态经济态势下的转型升级，并为转战高端市场做好准备。另外，笔者还指出，日企的退市、中韩的对垒、新势力的介入，还从侧面反映出彩电产品的价值在互联网时代下，不是被削弱反而增强了。对视听享受的极致追求和产品智能化的不断升级，将使产业持续发展的驱动力更加强劲。

　　中企加速产业转移 需打破高端产品垄断

　　现阶段，中国家电制造产业转移主要表现为，国内调整由沿海地区工厂逐渐向中西部地区转移，海外扩张则凸显产业由本土向其他发展中国家转移或向发达国家延伸的特点。在这个过程中，加速产品高端化则是重中之重，因为以家电企业为代表的中国制造要想获得持续发展与永续经营，必须从“微笑曲线”获利低位的“组装、制造”向两端获利高位的“研发和市场”移动和定位。

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