统帅“轻时尚家电开创者”背后的战略逻辑

　　[中国家电网讯]从中国家电产业中的一个新军壮大成为市场引领性的生力军，从互联网家电品牌升级为定位清晰、战略明确的“轻时尚”品牌，统帅在不断的发展中完成了品牌调性的优雅转型。

　　2016年11月2日，青岛，统帅电器在创立以来的首个品牌转型发布会上，正式对外公布了新的标识等全套识别系统，以“轻时尚家电开创者”的全新品牌定位承接年轻化战略转型。

　　发布会上，海尔集团品牌营销总经理程传岭揭晓了统帅电器全新品牌定位的寓意-通过时尚、简约的产品体验，为年轻用户打造一种轻松、舒适的高品质生活方式。

　　年轻社群战略转型成为必然选择

　　随着85后、90后一代逐渐成为消费主力，追求时尚、活力、个性的生活态度，以及渴望品质生活、又崇尚低成本的独特价值观，正在深刻影响着家电消费格局的走向。

　　程传岭认为，泛85后人群有着独特的生活价值观，一方面这种生活方式呈现出自由、轻快的风格，另一方面这种生活方式却简约而不简单，本质上是一种追求极致的体验和享受的过程。

　　相关调查显示，中国18-35岁的年轻人群在选购家电时，“外观出众”、“智能操控”、“品质过硬”成为了决定购买的三大要素，这也从侧面反映出，以85后人群为主的新消费主力正在颠覆家电市场“性价比为王”的传统认知，高颜值、简单适用的家电新诉求正在喷薄而出。因此，统帅用“轻时尚”理念重新定义家电，正是在与用户不断深入的交互过程中，挖掘出了年轻人对家电的真实需求。

　　统帅方面介绍称，“轻”代表年轻的社群定位，“时尚”体现了统帅的品牌调性，“家电”是行业属性，而“开创者”是统帅的品牌角色与行业地位。统帅电器追求简约的外观设计，把家电最基础的功能做到极致，看似简单，实则是迎合了目标人群对生活体验的极致追求。

　　不过在此之前，有许多消费者和行业人士对统帅的品牌定位并不十分了解，有相当一部分人认为卡萨帝是海尔集团的高端品牌，统帅就是海尔集团主打“性价比”的品牌。

　　“有许多人对统帅的品牌定位和目标消费人群存在误解”，海尔集团副总裁、中国区首席市场官李华刚表示，统帅的目标定位很清晰，就是主打22-35岁左右追求生活体验的家电主力消费群体。统帅是海尔为年轻时尚用户打造的一个定制品牌，统帅的产品其实也有自己的高中低档之分。

　　程传岭认为，从事业发展周期来看，年轻人是一个正在奋斗的群体，在价格方面通常不愿意花更多的钱。同时，他们并没有忽视产品的品质、外观、个性和时尚。在这种背景下，统帅通过分析年轻人的需求，率先提出“轻时尚家电开创者”的发展理念，打造差异化的品牌定位，在开创家电行业竞争新蓝海的同时，也在人群覆盖上与海尔、卡萨帝两个品牌形成了优势互补。

海尔集团品牌营销总经理程传岭

　　三大举措推动全新品牌定位真正落地

　　实际上，统帅的品牌发展已经获得了市场的认可。数据显示，今年1-8月期间家电市场整体呈现下滑趋势，然而从6月份起，统帅开始进入密集的新品发布期，第三季度取得了7%的业绩增幅，其中年轻人的消费比例高达70%，统帅“轻时尚”定位的社群基础相当雄厚。

　　不过，统帅快速发展呈现出的漂亮数据并不是终点，全新品牌定位的落地措施才刚刚开始。

　　李华刚表示，统帅全新的品牌定位并不是简单的换个LOGO那么简单，现在统帅有自己完整的企划，也有自己完整的定位，实现真正的落地还需要产品设计研发、营销推广以及渠道建设等方面的全方位配合。

　　中国家电网记者了解到，从2017年开始，海尔集团将围绕统帅“轻时尚悠生活”的品牌建设提供大概1.3亿元的资金支持，从品牌形象、用户体验、门店营销等方面进行全方位提升。另外，在产品设计研发方面，海尔集团每个产业、品类都有专门为统帅准备的设计团队，未来所有统帅新产品的推出都将以整体的品牌调性为依据。

　　李华刚认为，在品牌宣传和产品设计研发之外，渠道店面的展示和服务对全新品牌形象的落地也至关重要。中国家电网记者进一步了解到，统帅已经为经销商规划了新的展示方式，将来会逐步把最贴合现在品牌定位的展示方式推广开来。此外，统帅方面还将对终端门店一线人员进行360度培训，让与消费者直接接触的人员成为全新品牌定位的具体实施者。

　　全新的品牌定位，为统帅拓展年轻社群提供了更多的可能性。统帅方面表示，基于双方在活力和创造力方面的共性，将会在新的定位方向上探索出更多的发展新模式。

　　与会的业内人士认为，在品牌敏感度上，年轻人群的诉求已经完全颠覆了行业的传统认知，从以往的品牌声量大小决定用户黏度，转向了用户主导、品牌迎合的反向黏连。在这种反向潮流的新趋势中，统帅率先迈出新的一步，将给整个行业的发展转型带来很大启发。  （薛奎）

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