美的借势奥运：制造实力与精准营销双管齐下

　　奥运除了是一场竞技赛，也是一场品牌秀，伴随着奥运会的召开，来自世界各地的知名品牌开始借势营销，赞助、冠名、打广告。在8月22日落幕的里约奥运会，就再次将热炒的奥运经济推向一个高潮。根据咨询公司IEG的数据，里约奥运会的赞助费总额与伦敦奥运会相比，增长了4.7%，而里约奥运赞助商的数量也超越了伦敦奥运。

　　在竞争激烈的赞助商之战中，来自广东的企业美的表现不俗，这个新晋的世界500强，从产品服务到赞助曝光，均出尽了风头。中央空调中标里约奥运场馆，赞助国家跳水队、游泳队、花样游泳队三大梦之队，奥运期间又独家冠名央视唯一官方综艺节目《相约里约》，在全世界人民的面前，展示了这家来自中国广东的企业的风采。

　　美的中央空调闪耀奥运赛场

　　在本届奥运会上，处处可以看到中国元素，尤其是在基础设施建设领域，中国制造就频频用实力证明着自己的含金量，其中就包括来自美的所赞助的中央空调系列。

　　作为中国制造出师里约中的一员，美的中央空调100%中标本届运动会场馆新建永久比赛场馆及附属媒体设施的中央空调项目。资料显示，美的中央空调携手美的开利合资公司一起，为里约24个比赛场馆、附属设施提供了中央空调设备，其中包括8个新建室内比赛场馆、12个既有及其他场馆和4个重要新建附属设施。

　　这意味着，在里约自行车、曲棍球、击剑、现代五项等比赛场馆以及IBC(国际广播中心)、MPC(新闻中心)、OBS(媒体办公室)、HOTEL(媒体酒店)内，都将出现美的中央空调的身影。而开幕式主场馆马拉卡纳体育场是沿用2014年世界杯比赛场馆，其中央空调项目也是由美的开利联合中标。

　　据了解，2015年初期，里约新建场馆开始陆续招标时，来自美国、日本、德国等国际传统空调巨头摆开了全面竞争的态势，同时，巴西方面对在这样一场的世界性体育赛事上使用中国品牌的产品也有一定的顾虑。

　　美的方面表示，为了能够中标，前后累计投入了近130人。由于中国和巴西11个小时的时差，但为了啃下这宗大单，巴西业务组的同事又需要经常一起加班到凌晨。如果有紧急事宜，即使在睡梦当中，也会被不期而至的越洋电话惊醒，所以那段时间巴西业务组，个个都顶着大大的黑眼圈。

　　可喜的是，机会总是留给有准备的人，最终凭借这专业的技术优势和完善的服务体系，美的中央空调携手美的开利的巴西合资公司100%中标本届运动会场馆新建永久比赛场馆及附属媒体设施的中央空调项目。

　　借势明星资源、稀缺资源进行营销

　　除了在基础设施上展示中国制造的硬实力之外，美的也通过赞助中国体育团队，增加美的品牌的曝光度，优秀的中国运动员让美的这个品牌再次在世界赛场上亮相。

　　被称为跳水女皇的吴敏霞、游泳队的颜值担当男神宁泽涛和女神刘湘，霸气的孙杨，极品表情包傅园慧以及作为中国代表队旗手的击剑运动员雷声，这些在奥运赛场的闪耀之星都有一个共通的特点，就是跟美的结缘。据美的方面介绍，美的是“中国水军”三支队伍的最高级别赞助商，同时也是中国击剑队的主赞助商。

　　这也意味着，自奥运会开幕式以来，每天霸屏的运动员几乎都是“美的人”，尤其是中国跳水队、游泳队，几乎囊括了中国军团金牌总数的三分之一，是中国军团争夺金牌的主力。

　　美的表示，美的与体育明星的合作是细水长流，是在对彼此的精益求精、追求极致、拼搏向上、坚持不懈等体育精神的共同认同下的互相欣赏互相支持。正是这种彼此的认同和欣赏，所以当8万多粉丝要为吴敏霞的登顶送上最特别的祝福的时候，美的义不容辞地买下了一颗小行星并冠名为“WU Minxia”作为礼物，让新一代的跳水女王在天空中永远光芒万丈。这样有爱的事件也引发了广泛的关注和一致好评，这一话题的微博阅读量也达到了20万。

　　此外，美的还不惜重金，一举拿下了央视唯一官方综艺节目《相约里约》的冠名权。据悉，央视在今年拿到奥运会的电视独播权之后首次不做分发，把稀缺的奥运独播资源完全保留在央视平台上。同时，央视在奥运期间还索性只推出唯一一档综艺栏目《相约里约》，集合全台最优秀的主持人和最新鲜的奥运名人，每天1.5个小时连续16天的播出，把奥运资源的稀缺性进一步推到最高。

　　美的之所以要对《相约里约》进行冠名，正是看到了这种稀缺资源的巨大价值，通过冠名《相约里约》，美的也再次站上了奥运营销的制高点，力求在奥运期间与广大观众建立最广泛和最深入的接触。据了解，从开播第一天以来，全国35个中心城市收视率就达到3.59%。

　　成功的营销带来业绩的上扬

　　奥运是一场品牌营销的盛宴，但说到底还是借助营销将自己的产品推广出去，美的正是借助奥运营销，手握中国水队赞助商资格，在孙杨、宁泽涛、吴敏霞、傅园慧等现象级明星纷纷走红的当口，还顺势推出“和冠军一起赢”的口号，各水队队员推荐的明星产品也一并上线，加上在《相约里约》中的强力曝光，销售业绩频传捷报。

　　据美的方面介绍，在奥运期间，美的遍布全国的2000多家旗舰店营收比去年同期增长了93%，奥运第一周，美的TOP经销商就同比增长58%，美的集团电商平台也同比增长58.4%。此外，还有一些周边同款产品也因此受益，中国水上项目带动游泳用品的搜索量涨幅趋势明显，从销售数量上看，游泳包/防水包销量同比增长170%，泳衣、泳镜、泳帽包揽了销量排名的前三名。洪荒少女傅园慧的同款眼镜也在短短数日内卖出过去一个月销量的5倍，像乒乓球热门的运动员马龙、张继科身穿的“龙服”也是大受好评。

　　在采访中，美的负责人就透露了他们在此次奥运会期间具体的营销规划：奥运开幕前一天，美的投放朋友圈广告，推广“美的与中国一起赢”的传播口号，收获2.79%的总互动点击率，正向评论达15.9%;同时在美国纽约时报、英国每日邮报、巴西圣保罗报等世界大报亮相;结合《相约里约》资源做积极宣传，在微博、微信、贴吧三大阵营与粉丝互动，送粉丝上央视，并征集粉丝向跳水女王吴敏霞告白，为粉丝送小行星给吴敏霞，实现了冠军的巧妙借势。

　　当然，好马才能配好鞍，成功的营销背后离不开优秀产品力的支撑。除了闪耀在体育赛场的中央空调，本届奥运会期间，美的推出的“冠军同款”产品矩阵中，既有抢占日本高端电饭煲市场的鼎釜电饭煲，又有获得德国红点设计大奖的小天鹅洗衣机，还有与小米联合打造的i+智能空调。

　　现代奥运的成功离不开商业化操作，正如现在奥运史上最成功的推手、原国际奥组委主席萨马兰奇所倡导的“奥运会的有限商业化”战略，互敬互爱的合作，让体育精神和商业精神完美结合，才会缔造出双赢的结果。美的在本届奥运会上奉行的参与式营销，体现了品牌对体育精神的这种尊重。

　　美的就像一个优秀的运动员，以自己的技术和产品参与奥运会，以自己的品牌和精神感动世人。未来，作为中国首家进入世界500强的家电企业，美的在世界的舞台上，将继续以踏实的“工匠精神”和过硬的品质品牌，向世界展现不一样的中国企业新形象。

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