高品牌溢价这条路TCL手机走得出来么

　　近日TCL发布了一款针对文艺青年的手机，定价1993元。当天TCL集团董事长兼CEO李东生从波兰赶回，带病参加发布会，靠喝加了姜片煮出来的可乐压制感冒咳嗽。李东生对TC L手机的重视可见一斑。

　　1993元这个定价，包含了TCL手机品牌“宛如生活”的内涵。说白了，TCL想走高品牌溢价的路子，不陷入价格战的泥潭。以前锤子也想这么做，一台烙上情怀的锤子手机定价是3000元。巧合的是，就在发布会的前一天有媒体爆出：锤子科技CEO罗永浩将名下205.38176万股的锤子科技股权抵押给阿里巴巴。而在白热化的中国手机市场，锤子手机今年上半年几乎寂寂无声，只是在6月将T 2手机全线降价，赶着6·18电商大促销。

　　这种巧合似乎是在提醒着大家：锤子的情怀都抵不过现实，TCL的手机在中国失声那么多年还能一举站上高品牌溢价的台阶吗?

　　笔者认为，TCL选的路是符合“天时地利人和”的。首先看事关目标用户的渠道：一个没有市场地位而想要实现高溢价的手机品牌，应该在哪里找目标用户。

　　毫无疑问，罗永浩擅长在网络营销。然而，互联网上中国消费者最重要的两个消费特点是：一是看东西是不是免费的，二是看性价比高不高。换句话说，活跃在网络上的用户是很难伺候的，这帮人擅长比价，网络上的价格又是那么透明。

　　这一点，TCL通讯CEO兼中国区总裁杨柘就看得很透：首先，不要再在供应链维度上竞争了。以宣纸为例，如果都是宣纸，A厂商说我这宣纸用了什么工艺，做了怎样的漂白技术，B厂商说我用的是进口的原料等等，都是在纸的维度上竞争，大家比拼的是供应链、效率、制作工艺。这种情况下，价格会越来越透明。可是，如果宣纸上画的是齐白石先生的画呢，同样的宣纸带来的感觉就不一样了。TCL要做的不是简简单单卖产品，而是卖产品之上所包含的内涵，它的竞争就不是在工艺供应链这个简单层级上了。

　　其次，活跃在互联网上的用户并不是他的目标用户。笔者基本赞同他的观点：青年人是消费的主力，但是我们看到的青年人都是以我们所看到的为前提的，而我们的信息来源是互联网、微信、微博上。难道互联网发音的可以代表整个青年人吗?非也，有大量不在网络上发声的。所以，叫得欢的未必是真有代表性的，可能那些沉稳的、没有频繁发声的才占据了主流。TCL手机“宛如生活”的品牌理念和其所对应的目标人群也是如此。

　　不在互联网上找用户，就在线下找。

　　杨柘此前在华为主要负责市场营销，渠道正是他的强项。如今又恰逢消费升级、线下渠道回归的时机。最近，魅族在深圳宣布开设了第2000家专卖店。同样选择线下的还有华为。在发布了Mate8之后，华为消费者业务部CEO余承东提到，目前整个线下销售还是主体，不能为了线上放弃线下。

　　线下的打法与“高品牌溢价”是一对孪生兄弟。以线下为主的厂商手机定价3000元左右，成本大概1200-1300元，渠道利润大概有1000元左右。这种做法可以最大化带动渠道的积极性，通过利润来带动，零售商愿意卖高利润产品。现在与TCL手机同样硬件配置的其他手机销售价格是多少，笔者就不提了，可以明确TCL手机有较高的溢价。结合此前杨柘透露的TC L通讯中国2016年目标(实现税后盈利1元)来看，今年TCL通讯中国对渠道的补贴力度非同一般。

　　以高溢价产生的高利润贴补渠道，同时瞄准文艺青年的差异化定位，是TCL通讯在竞争惨烈的中国手机市场中意欲撕开一道口子并站稳脚跟的方式。如果这条路能成功，对所有的中国企业而言都是个好消息。正如杨柘说的，如果这条路能走出来，那不仅仅是TCL通讯的成功，而是中国产业格局的成功。

　　但成功并非只看选了什么路，还要看是否脚踏实地地走这条路———产品实际体验、供应链管理能力等。锤子想做“小而美”的手机，T1定价3000元也有用户愿意为之买单，这是选对了路。但锤子T1手机之前不断曝光的质量问题、手机降价以及供应链出问题错失销售黄金时间等问题，则凸显了锤子有一颗想上天的心却不得不跪着走。

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