中国家电正遭遇一轮方向性迷失的阵痛

　　一轮方向性迷失的阵痛，正在考验着所有家电企业。背后动因是，过去30多年以来中国企业习惯跟在别人(外企)后面走路，如今需要自己探路、走路，既有陌生不习惯，也有迷茫没信心。

　　从跟在别人后面走路，到自己开始充当领路人，中国家电企业当前的迷茫与困惑就在于此。追赶对象的缺乏、身份角色的转变、竞争格局的裂变，可以说是"物是人非"。

　　过去30年来，在中国家电市场上，以海尔、美的、格力、海信、TCL、长虹为代表的本土企业，拥有一大批追赶目标和对象。从最初的日本企业，后来的欧美企业到如今的韩国企业。

　　如今在中国家电市场上，一大批外资企业相继被中国同行快速赶超。特别是在一线市场，面对用户展开的一系列营销创新和灵活操作，让中国企业成为外企学习和追赶的目标对象，成功实现反超。

　　现状：全球大收购背后的方向小迷失

　　从去年开始，全球家电产业的竞争格局悄然出现颠覆性的变化：以日本、欧美为代表的外资家电企业，纷纷向中国同行出售其手中的家电业务。

　　如海尔相继接手新西兰斐派克、美国GE家电，美的成为东芝家电业务大股东，并在洽购德国库卡股权。而海信收购夏普北美洲电视业务、富士康则成为日本夏普新的大股东;创维则收购知名度并不高的德国电视机企业美兹。

　　一时间内，中国家电企业在国际舞台上可以说是"风光无限"，似乎也就是在短短一年内曾经的中日韩欧美五强迸进的家电品牌格局，迅速演变成中国一枝独秀，韩国紧随其后，日欧美集体萧条。

　　但是令所有家电人士惊讶的是，一大批中国家电企业的发展却进入瓶颈期。特别是在突然失去追赶目标和模仿对象的中国企业，都不知道该如何继续快速、强劲的走下去?没有了曾经的参照物以和模仿对象后，中国家电企业一下子找不到推动企业和市场继续下去的路?

　　从某种程度上看，去年以来到今年继续延续的家电市场低迷局面，以及市场乱局、渠道窜货、商家乱价等等局面，正是一些本土家电企业在缺乏模仿对象，又没有快速找到自我独立发展道路之后的市场表现。

　　背后：一部中国家电史就模仿发展史

　　纵观中国家电行业过去30多年的发展史，就是一条照搬西方经验、模仿外资路径、超越外资企业的艰难崛起史。

　　在上世纪80年代，中国的一些家电工厂从欧美引进家电生产线，开始进行一系列家电产品生产。如海尔最初就是引进德国利勃海尔的生产线，随后中国家电企业就如雨后春笋般一批批出现。

　　当时家电产业的出现，正值中国在进行改革开放，国内经济快速发展，消费者都富裕起来，对家电产品的需求极为旺盛，所以中国家电企业就借着人口红利和国家政策的东风快速发展起来。

　　在上世纪80、90年代的时候，国内企业只要引进一条生产线，照搬外资品牌的样子进行生产就可以实现快速发展，那时候被中国企业模仿的对象是飞利浦、西门子、GE等欧美品牌。

　　由于市场整体处在供不应求的阶段，所以大量中国企业根本不用研究消费需求、进行技术研发以及产品提质等，更遑论管理模式和发展模式了。只要照猫画虎生产出来就一定能销售出去。

　　后来则因为进入中国市场的日本，更精于对成本管控以及企业管理，又善于研究东方消费者的生活习惯，导致日本企业生产出的产品质量可靠、功能丰富，虽然价格不便宜却逐渐打败欧美品牌，成为全球家电市场的领导者，也成为中国家电企业争相模仿和学习的对象。

　　最典型的是，十几年前中国彩电企业从日本引进了液晶电视生产线，随后液晶电视的创新也基本是照搬日本企业，白电产品如洗衣机、冰箱的大容量、精细化功能等，也都是从日本企业处模仿来的。

　　与学习欧美企业不同的是，中国企业还将日本的企业管理模式奉为教科书。甚至在21世纪初，中国兴起"学习日本潮"，国内很多家电企业都组团去日本参观学习。

　　当前国内大部分家电企业的生产线管理模式、精益化管理模式等都是从日本学习而来。因此，中国家电企业30多年的发展和成长之路，可以称为追赶、模仿外资企业之路。作为学生的中国企业，可以说如今已经超过老师。

　　未来：是时候建立中国企业自信心

　　与之前不同的是，现在中国家电企业已经成为全球舞台上的领导者，开始越来越多的参与到全球化的企业并购、市场扩张。

　　在黑电市场上，海信、创维、TCL、长虹等已经占据全球彩电十强的地位。特别是海信在规模上已经超过三星成为全球彩电第三;在白电市场上，海尔、美的、格力在空冰洗，以及小家电上，均稳居前列。

　　不过在成为全球家电市场的主导者和有力竞争者之后，中国企业的发展却变慢了。特别是面对一系列经营转型变革的时候，也比较犹豫。不像之前抢占彩电业的平板时代风口，开启全球空调业的变频时代、引领冰箱业的多门时代等，那么迅速、果断了。

　　究其原因，除了一方面是外部环境在变化，经济形势呈现L型低速增长以及刺激性政策退出，消费需求不断升级，对产品的要求不断提升，这让之前企业发展的人口和政策红利消失。导致支撑企业发展，甚至允许企业犯错误的空间越来越小。

　　另一方面，中国家电企业一下子失去了在中国及全球市场的坐标和参照物，没有现成的发展模式可以参考和借鉴。完全是需要自己摸着石头过河，在不断试错中成长和变革。当前，曾经的传统外资家电巨头逐渐退出家电业，如西门子、GE、东芝等，这让国内家电企业失去了标杆和目标。

　　对中国家电企业来说，过去是模仿对手，中间超越过对手，现在应该是开创自己的路，走出一条有中国特色的家电大国向强国崛起之路，才能真正立于全球化的舞台释放自己的主张，提出自己的路径。由此，对于所有家电企业来说，当前最大考验就是要建立起企业自主发展的新节奏，自主创新的人格和企格，才能走出中国企业的差异化新路。

　　世界上本没有路，走的人多了也就成了路。对于所有中国家电企业来说，虽然现在已经没有现成的路可走了，但是只要坚持去找路并持续不断走下去，自然就能找到合适的路，为其他企业开辟一条新路。是时候让中国家电企业建立自信心和自豪感了!

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