索尼电视“回光返照” 仍图谋中国市场?

　　聘请胡歌作为代言人，在时下最流行的生活类新媒体一条刊登广告，索尼电视在沉寂几年之后，对中国电视市场有了新的渴望。

　　十年亏损之路

　　2014年7月，平井一夫治下的索尼宣布正式分拆旗下电视业务，成立100%独资的子公司进行运营。在此之前索尼电视业务已连续亏损十年，电视业务累计亏损近8000亿日元。

　　曾经帮助索尼登上巅峰的特丽珑电视，是促使索尼陷入十年困境的重要原因。深耕CRT技术的索尼，难以抛弃已经取得的成就，直至2005年索尼才正式决定放弃CRT技术，全面转向液晶电视的研发销售。

　　然而，损失的时间成本使得索尼在液晶技术领域追赶夏普等其他企业时疲惫不堪，陷入了长期的亏损之中。

　　更令人诧异的是2004年索尼竟然与竞争对手三星合资成立了LCD面板生产公司S-LCD。这项错误的战略举措，使得索尼的质量与品牌为三星电视产品背书，帮助三星从性价比战争中突围进入高端行列。同时据索尼透露，这一合资面板厂，并未给索尼带来想要的低成本收益。

　　索尼电视长达2003到2013十年亏损的背后，是韩系品牌的逐步崛起。在最近十年里，三星电视全球销量持续保持第一。

　　分拆电视，艰难转型

　　除去电视这项曾经的主营业务陷入长期亏损，过去几年间索尼集团的整体表现也不尽如人意，业绩压力使得索尼下定决心调整电视产品的战略、经营模式，分拆电视业务成为索尼此前的最优解。

　　此后索尼确立高附加值产品战略，放弃追求销售规模，削减运营成本，重整产品结构向高附加值方向转移。简而言之，索尼孤注一掷将电视产品带向高端化，放弃了与其他厂商在中低端产品进行价格竞争，砍掉了一些缺乏竞争力的中低端种类产品。

　　目前索尼依靠4K产品支撑这一核心战略，索尼旗下拥有着完善的4K周边产品与资源，4K电视产品也获得一部分高端消费者认可。

　　高附加值战略目前让索尼电视摆脱了业务亏损的泥潭，2014年录得营业利润约合83亿日元(约合4亿元人民币)，2015年录得营业利润2.28亿美元(约合14.8亿元人民币)。索尼这一成绩不能算的上优秀，但也使得索尼电视摆脱了亏损困境。

　　索尼电视重新盈利，也为索尼电视带来了一丝希望。不过索尼仍旧要面对电视市场中普遍存在的同质化问题，还有更加难以处理的技术路线选择问题。

　　OLED战略生不逢时

　　2016年起HDR替代4K成为了高端电视产品的标配技术功能，2016CES中日韩各大电视生产企业都展出了最新的搭载HDR技术的高端电视产品。对比三星主打量子点技术，LG主推OLED技术。目前，索尼主推旗下的4K HDR电视产品，不过三星与LG的高端产品也都兼容HDR功能。

　　同时与两年前相比，4K电视的价格大幅下降。在中国市场，互联网电视品牌乐视、小米的4K电视产品甚至击穿4000元大关。索尼出售的非HDR非量子点4K电视，官网售价仍在6500元左右。

　　更加值得索尼头痛的依旧是技术路线的选择问题。今年一季度LG受益于高端OLED产品销售走俏，电视业务盈利大增。需要了解的是，索尼先于韩厂迈入OLED电视研发领域，2007年便推出了世界第一台OLED电视。

　　然而，索尼的OLED战略却面临生不逢时的处境。索尼推行OLED战略时，液晶电视技术并未展现出疲态，分辨率的提升，延长了液晶技术的寿命。同时，OLED技术的研发也需要大量资金投入，持续亏损的索尼，也很难全力投入OLED技术研究领域。因此，2014年索尼宣布停止生产OLED电视，将重心转向4K液晶电视。

　　2014年，亏损的索尼电视放弃OLED技术，随着OLED技术发展，未来对待OLED阴晴不定的索尼依旧会面对重新抉择的重要关口。

　　中国区倒数，索粉呢?

　　目前，中国消费者的消费观念迅速转变，消费升级为高端产品提供需求与市场空间，无论是中日韩传统电视品牌，还是互联网企业，都试图在消费转型的趋势中，重塑产品结构，摆脱电视市场价格竞争的泥淖。不过这一趋势为中日韩三国电视企业带来的机会均等。

　　在索尼电视经历了长期亏损与当前市场规模缩减后，外界不禁质疑，索尼电视产品是否还拥有赋予产品品牌溢价的能力，中国消费者对于索尼自身认定的高端定位认可程度又有多高?

　　由于企业架构原因，索尼在中国市场反应速度不及本土公司，在中国互联网电视的普及期，索尼电视一度缺席。互联网企业改变了电视企业的运营模式，上游内容制作一定程度上保证了下游产品的销量，索尼能否适应中国电视生态环境的新玩法仍不得而知。

　　据悉，在2015/16财报中，索尼中国的营业收入同比下滑1.1%至5404.97亿日元(约325亿元人民币)，位列索尼全球六大主要市场区域倒数第一，营收比重是6.7%。此外，在2016第一季度，索尼中国营业收入下滑3.7%至1091.27亿日元(约65.7亿元人民币)，营收比重仅6%。是索尼公司四个主要销售大区中唯一一个营收下滑的区域。

　　或许在全球范围内索尼电视摆脱了亏损困境，但在中国市场索尼电视的未来依旧不容乐观。

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