海尔称54亿美元竞购GE家电并非价格取胜

　　GE家电业务何以在短短一年多时间“增值”21亿美元之巨?这一疑问成了近日市场关注焦点。1月15日，青岛海尔公告宣布，以54亿美元现金收购通用家电。而瑞典厂商伊莱克斯曾在2014年9月，报价以33亿美元的价格购买同一资产。

　　很多市场人士认为海尔可能买贵了。但1月16日，海尔集团(下称海尔)在自己的官方微信表示：自己没有以价格取胜，通用电气(General Electric，下称GE)选中自己另有原因;自己是对投资者负责的公司，不是通过高价来实现交易。

　　“海尔不是简单地花高价购买标的，而是真正考虑收购的协同效应，考虑公司合并对投资者、用户和员工是不是最好的选择。”海尔的官微在问答中表示。

　　海尔解释，虽然此次交易采用的是公开竞标，但最后决定前并没有经过激烈的竞价。海尔表示：自己“不是出价高的”，胜出最重要的原因是“善于聆听对方的需求，总体表现得到了GE董事会的推荐”。

　　不过，海尔并未透露，具体是哪一家公司出价高于自己。根据此前媒体的报道，参与竞购的主要包括中国的美的、韩国LG和三星。

　　对此，资深家电行业分析师梁振鹏告诉财新记者，由于此次竞购方较多，价格会有所抬升。海尔也在官微中承认：如果本次没有拿下该项目，从竞争对手的角度来看，也会对海尔产生非常大的挑战。

　　即便海尔否认自己出的是最高价，其为通用家电支付的溢价依旧可观。

　　海尔表示，扣除某些特定预期收益，交易价值相当于通用家电2015年预期息税折旧摊销前利润(EBITDA)的8.2倍，是个“比较公允合理”的估值。不过，这个说法与GE的声明并不一致。GE在声明中没有扣除“某些特定预期收益”，因而给出的倍数为10倍。

　　作为参照，摩根士丹利分析师Lucie Carrier发给投资者的报告显示，交易发生时，惠而浦的倍率为7倍，伊莱克斯是9倍，之前伊莱克斯收购通用家电时给出的是7倍。

　　海尔对此表示：看中的是通用家电在美国独一无二的物流、分销和安装渠道。

　　根据青岛海尔发布的公告，海尔与通用家电的互补性主要体现在目标市场上。2015年前三季度，通用家电约90%的营业收入来自美国市场，且与亚洲品牌相比，品牌偏于中高端。海尔虽然在1999年便在美国设厂，但一直局限于低端市场。

　　根据公告，通用家电在美国共有八个分销中心，可覆盖全美85%的邮政区域。通用家电约90%的配送服务可以做到在一天内递送至140个区域性货运中心。在营销网络上，通用家电与Sears等全美四大连锁家电零售商关系紧密，且与大量地产开发商、物业管理公司、全球连锁酒店等有合作关系。这些网络对于海尔未来在美国的发展都至关重要。

　　另外，根据官微上的问答，海尔此次将获得初始期限为40年的GE品牌使用权，其中前20年没有使用费，后面则需以10年为周期进行协商。

　　由于GE品牌的使用区域是全球，海尔已表示：计划在中国设立单独的市场和产品团队来运作GE品牌。

　　梁振鹏认为，此次收购，价格虽然是重要因素，但不是全部。

　　“对GE来说，它的家电业务是优良资产，是盈利的、可持续的。”梁振鹏告诉财新记者，“在大家价格差不多的情况下，GE主要考虑的还是谁能把这个品牌发扬光大，让它在家电市场保持中高端的品牌形象。”

　　从2008年起，GE便有意出售利润不高的家电业务，将公司重心转向B2B工业领域。梁振鹏表示，GE之所以最终选择了海尔，一个重要原因是海尔之前的几次并购经验。

　　虽然海尔缺乏在美国成功实施并购的经验，但在亚洲和大洋洲都有成功案例。2011年，海尔收购了日本三洋电机的白色家电部门，总金额约为1.28亿美元。2012年，海尔收购了新西兰国宝级电器品牌斐雪派克，交易规模约为7.66亿美元。

　　梁振鹏表示，两次并购之后，海尔都完成了两家企业的扭亏为盈，还在中国市场给予它们帮助。而海尔自身也利用了这两个品牌较高端的定位，提升了自己在日本、东南亚等地的市场地位。

　　“新西兰的斐雪派克在美国市场也有销售，所以对GE来说，它是比较熟悉海尔的。”梁振鹏说。

　　在官微的问答中，海尔承诺，此次收购通用家电将采取“斐雪派克模式”，让GE团队保持独立运转，保证公司独立性。“至少在未来的三到五年，海尔在美国市场肯定是主推GE这个品牌，”梁振鹏推断。

　　不过，海尔此次的收购也存在风险。从金额上看，海尔此前的两次收购与通用家电的不可同日而语，海尔是否有足够能力、能在多大程度上实现两家企业的整合与协同还有待观察。

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