中国彩电军团掀起新一轮国际化“攻势”

　　万众瞩目的2016 CES于美国时间1月9日落下帷幕，中国彩电军团抢攻北美市场给人留下深刻印象。

　　面对中国企业新一轮国际化的攻势，连彩电业务刚扭亏为盈不久的老牌跨国巨头索尼也退守中高端，试图在规模与利润中寻找平衡。

　　然而，中国企业何尝不需要“平衡”，成本优势也是把双刃剑，单纯的低价优势仍是中国彩电军团在海外从代工转向自主品牌的障碍。

　　中国彩电抢攻北美

　　在2016 CES的中心展馆，一入馆便能感受到中国品牌的势头。TCL紧挨着松下，海尔紧挨着三星，海信、长虹围绕在英特尔两侧，创维、乐视虽然在中心展馆旁边的南馆，但也是南馆一层最有气派的展位之二。

　　中国品牌进攻的动作，也是真刀真枪。

　　海信今年正式接盘夏普美洲彩电业务，还将自己的ULED电视，嵌入夏普品牌的产品线中。海信集团负责海外业务的副总裁林澜告诉《第一财经日报》记者，海信品牌的电视在北美市场迅速成长，2014年市场份额约2%，2015年约4%，2016年的目标是市场份额进一步提升至8%。“这还没算夏普品牌的量，海信品牌还是重中之重，夏普带来了新技术、新渠道，渠道可与海信分享。”

　　与海信推ULED、激光电视不同，TCL今年在北美市场重点推广QUHD的电视新品，它应用了量子点、HDR技术来进一步提升画质。TCL多媒体副总裁、海外业务中心总经理王汝林向本报记者表示，希望TCL在北美的彩电业务未来三年内“翻三番”。2015年，TCL在北美的彩电市场份额约7%~8%，销量100万台，计划2018年销量提升至300万台。

　　长虹今年在CES上突出展示物联网开放平台IPP，并展出了8K液晶电视和4K OLED电视。长虹海外市场部长王悦纯告诉记者，长虹进入美国市场已经三年，从线上切入，现在着手准备线下;希望借美国智能家居兴起的机会，加快开拓美国市场，并由代工转向自主品牌。

　　乐视今年首次参加CES，发布了薄至3.9毫米的分体液晶电视新品。乐视致新总裁梁军表示，美国是乐视国际化的主战场，乐视在美国卖电视主要走网上渠道。美国电视市场现在线上销售占比仅15%左右，远低于中国23%~24%的占比，相信美国线上市场会扩大。

　　“本届CES上，中国企业很踊跃，听说来了1200多家。其中，在彩电领域，由于中国市场逐渐饱和，所以TCL、长虹、海信和创维等都加快布局海外市场。”创维集团CEO杨东文向本报记者说，创维2015财年彩电出口量将达500万台，计划2017年冲击1000万台，自主品牌占50%。本次创维展出4K OLED电视拼接墙、8K液晶电视和智能家居解决方案，为国际化造势。

　　平衡之道

　　面对中国企业新一轮国际化来势汹汹，甚至抢夺到了很多老牌企业的份额，一些日本企业逐渐退出海外彩电市场，如夏普将美洲彩电业务交给海信运营，东芝将东南亚彩电业务交给创维运营。

　　老牌跨国巨头索尼虽仍坚守彩电领域，但也转战中高端，寻求利润与规模的平衡。

　　谈及2016年的策略，索尼彩电业务负责人、索尼视觉产品公司总裁高木一郎表示，高价值是索尼彩电业务的方向。“2015年我们已经做了一些准备，比如Android平台的导入，又如音质和画质的提升，让顾客有更好的体验。面向2017年，我们计划把索尼彩电bravia品牌进一步地提升，推进我们的电视业务。”

　　本届CES上，索尼首次推出彩电业务的新品牌标识4K HDR，而此前四五年其彩电品牌标识为4K，欲抢占新一波彩电技术潮流的制高点。

　　中国企业以更积极的姿态来抢占北美彩电市场。索尼如何在美国市场保持竞争力?在高木一郎看来，美国市场很大，且有丰富的影视内容，对大画面电视的需求旺盛。从2014年开始，索尼在美国“百思买”(Bestbuy)有一个店中店计划， 在120赫兹4K、1500美元以上的高端彩电市场上逐渐地取得了上风，40英寸以下的电视就不再作为重点。

　　“以高端、高价值的产品为主的运营，慢慢地也带来了很好的利润，所以我们2016年也会维持这个方向，力争保持在美国前三位的市场地位。”高木一郎认为，基于定位不同，中国厂商进入美国市场，与索尼应该没有太直接的冲突。

　　在规模和利润中间中国企业何尝不需要“平衡”，单纯的低价，已经越来越成为中国品牌打开海外市场的障碍。中国品牌也并不甘心于做夏普、东芝的代工者。

　　TCL多媒体海外业务中心总经理王汝林坦言，国际化最大的挑战在于海外消费者对TCL品牌的认可，因此除了市场份额，TCL彩电2016年在海外市场还会关注品牌指标、产品均价。而创维集团CEO杨东文认为，这一轮中国企业国际化的特点是，经过多年沉淀，从代工到自主品牌，从政府驱动到市场驱动，“未来五年我看好中国品牌集体走向海外市场，会更踏实、更稳健，一定会有更好的成果。”

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