互联网+颠覆家电传统业态 线上线下求平衡

　　如何协调线上、线下渠道，实现渠道多元化协同发展，仍是新形势下家电行业的一大难题。

　　“互联网+”背景下，传统的家电零售渠道发生了翻天覆地的变化。据奥维咨询数据预测，2015年，家电市场线上销售量增长率将达到31%左右，而线下渠道销售量受到挤压，未来增长幅度较小。

　　于是新问题来了，那就是渠道面临线上线下互博的挑战。

　　电商改变销售渠道

　　在电商渠道的冲击之下，家电零售体系打破了传统省代、市代、县级分销和乡镇专营店这种层层相套的商业游戏规则，而是直接到达消费者。电商渠道直接从城市到农村，实现城乡市场的价格透明化、信息一体化。传统线下渠道的生存空间遭到颠覆性的挤压。

　　和线上销售平台相比，实体家电连锁卖场暴露出的主要问题在于商品种类有限、购买不方便，以及价格缺乏透明度，消费者为了筛选产品、比较价格，往往需要在不同门店之间往返奔波，耗费时间、精力和财力。

　　然而，从消费者角度来看，在购买家电产品的时候，必须知道是否好用、是否符合自身需求，这就必须要有实地体验的过程。

　　因此，即便线上渠道的优越性已经得到淋漓尽致的体现，但线下渠道的重要性，仍然不可忽视。

　　2015年3月12日，在由中国家电协会举办的中国家电产业渠道商大会上，汇通达网络有限公司总裁徐秀贤就谈到了线下渠道的重要性，他表示，中国的乡镇市场非常庞大，如果将业务下沉到“镇”一级，每个镇大约12个村，每个村200到300户，每户平均3.5人，而他们当中三分之一都有购置家电的需求。但如果企业“以纯电商的角度来经营这一巨大的市场，最终必将失败”，乡镇市场需要电商化，但是更得接地气，以满足乡镇消费者体验式购物、个性化定制的需求。

　　那么，要实现渠道多元化的过程中，在如何平衡线上渠道与线下渠道的问题上，家电企业给出的答案是“以融合为趋势，以体验为核心”的O2O模式。

　　格力在2014年开始拉开电商布局帷幕，实现全国两万多家专卖店与网上商城对接，这一进程在2015年继续推进。格力董事长董明珠表示，格力将在不同渠道实现产品、价格的统一。

　　谈及格力线上线下互通的O2O模式，董明珠说：“我们会考虑多方面的利益，一定会把这个问题处理好，这一点我们相信格力这20多年来，像张艺谋的一部电影一样，不会让一个留下。”

　　线上、线下寻求平衡

　　不过，由于格力O2O渠道模式涉及多方利益，协调不易。

　　TCL的O2O平台是整合TCL原有的酷友电商、速必达物流、客音服务三家企业以及TCL多媒体、通讯、家电等中国区的体验店和专卖店资源而成立的实体。公司名称为酷友科技，注册资本5亿元。O2O平台将承担起TCL集团各产业的线上线下销售、配送和服务等业务。

　　有分析称，这将是TCL实施互联网“双+”战略转型最主要的驱动力。通过虚拟网、实体网、物流网、服务网的搭建，为用户提供“社交化、本地化、移动化、个性化、精准化”的服务，通过C2B模式驱动，重组供应链、重构产业生态圈、重建新的企业核心竞争力。

　　美的也积极整合全品类各地分公司、代理商、线上线下物流业务，实现协同仓储、整合配送，并希冀借力原有的线下资源，解决最后一公里的配送问题。长虹也加快推进互联网智能交易平台建设，全面转向B2C数字营销，打造O2O模式。

　　2015年8月10日，阿里与苏宁开启全面战略合作，阿里以约283亿元战略投资苏宁，成为第二大股东;苏宁以140亿元认购不超过2780万股的阿里新发行股份。苏宁董事长张近东表示，两者合作是从线上到线下全面合作，苏宁想通过与阿里合作，促进品牌消费。同时，苏宁遍布全国的门店和物流资源，为阿里提供线下资源，苏宁与阿里将把互联网+模式推向全球。马云也表示，不与线下融合是没有未来的。

　　尽管各大企业提出了渠道变革的解决方案，但要彻底改变渠道乱象，真正实现渠道多元化，并不能一蹴而就。业界认为，在企业转型、市场环境变化的大背景下，传统线下渠道生存压力越来越大，如何协调线上、线下渠道，实现渠道多元化协同发展，仍是新形势下家电行业的一大难题。

　　传统企业亟待转型

　　此外，在大力发展线上渠道的过程中，传统厂商也面临着互联网企业的冲击。渠道，首当其冲。

　　TCL董事长李东生就曾表示，与乐视、小米等互联网企业相比，传统家电企业在某些方面存在不足和缺陷，转型存在一些困难。

　　大麦科技负责人周柳青曾在接受媒体采访时称，传统的各大电视机厂商虽然也处在变革当中，但都是“航空母舰”，要改变原有环节和财务模式压力很大：传统的电视机硬件厂商，做一款硬件的流程、质量、出货、财务管理甚至银行利息等每一个环节，都会算到电视机定价里，然后再反推出市场销售价格，确立线下乃至线上的销售模式，传统制造商要改变这些环节，意味着改变它的财务模式，风险非常大。

　　或许出乎许多人意料，长期的渠道争夺之后，传统家电企业纷纷与互联网拥抱在了一起。

　　继美的与小米，苏宁与阿里，格力与京东等企业合作之后，2015年12月11日，TCL多媒体与乐视网(58.800, 0.00, 0.00%)发布的公告显示，TCL多媒体与乐视网控股子公司乐视致新签订了《股份认购协议》。根据协议安排，乐视网通过乐视致新在香港设立的全资子公司投资约18.71亿元人民币，以6.5港元/股的价格认购TCL多媒体新股3.49亿股。本次投资完成后，乐视网将通过乐视致新持有TCL多媒体约20%的股份，并向TCL多媒体提名2名董事。通过资本联姻，双方将在战略资源和商业模式方面形成多维度的深度战略合作。

　　TCL与乐视的结合，可谓“各取所需”。

　　乐视创始人贾跃亭表示，看中TCL作为全球出货量排名第三的电视机厂商，在硬件产业链上彻底打通的能力。“和TCL的合作，是乐视生态开放重要战略举措，我们希望借助TCL强大的上游8.5代线生产能力以及全球化的供应链提供能力，加速乐视的生态开放和乐视的全球化的进程。”

　　而TCL集团董事长兼CEO李东生当天站台时谈到：“我们一直在寻求一种方法来加速双+转型。”他希望把乐视在智能电视应用和服务，包括产品、商业模式方面的能力与TCL在智能电视的用户规模、渠道资源以及供应链等优势进行很好的嫁接，建立一个互补双赢的商业模式，并通过与乐视的结合建立新的生态链的商业模式。

　　显然，TCL与乐视的结合，既是双方内容的共享，也是各自渠道的融合。然而，TCL与乐视的合作，能否像小米与美的取得成功，仍然有待观察。

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